Les dix types d’innovation de Jay Doblin

Les dix types d’innovation de Jay Doblin

Jay_Doblin

Jay Doblin

 

Jay Doblin (1920-1989), professeur, consultant et designer industriel américain a travaillé avec plusieurs grandes firmes telles Frigidaire ou Coca Cola notamment avant de fonder en 1981 sa société de consulting en design et stratégie, Doblin (achetée par le cabinet Deloitte en 2013).

 

10 types of innovation book

Source : www.doblin.com

En 1998, le groupe Doblin a développé les Ten Types – dix types d’innovation – dans le livre Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs.

Un peu comme Autodesk qui avait étudié près de 1000 innovations ayant marqués l’histoire de l’humanité et en avait déduit une méthodologie commune, un ADN de l’innovation : Innovation Genome Project ; l’équipe de Doblin explique aussi que les innovations majeurs ont une caractéristique commune.

Doblin va plus loin en précisant que ces avancées comprennent néanmoins une combinaison de tout ou partie de typologies basiques. Ces dix types peuvent être regroupés en 3 catégories (voire 4 en divisant en deux la première) en fonction de la ligne directrice du projet innovant.

10 types of innovation

 

Configuration (Finance et Processus)

Ces types d’innovation sont axés sur le fonctionnement interne, la structure et l’organisation profonde d’une entreprise et de son système d’affaires.

 

1. Modèle d’affaires

  • Logique : Comment gagner de l’argent ?
  • Stratégie : Le but est de transformer en argent l’offre et la valeur produite par l’entreprise. Les modèles d’affaires innovant trouvent donc des idées novatrices pour convertir l’offre de l’entreprise en valeur financière. Pour réussir cela, il faut une compréhension en profondeur de ce que les clients souhaitent. Ces modèles d’affaires s’affranchissent des anciens clichés et des idées reçues de leur corps de métier.
  • Exemples :
    • SKYPE : L’entreprise désormais rachetée par Microsoft utilise un modèle d’affaires se basant sur la gratuité et la facilité d’accès pour atteindre les consommateurs. La publicité, la recharge pour appeler des téléphones « non Skype » sont autant de moyens de créer du revenu.
    • GILLETTE : Un concept de réduction du prix de vente des lames et rasoirs, mais avec une partie jetable à renouveler, permettant ainsi d’assurer des revenus récurrents à l’entreprise.

 

2. Réseau

  • Logique : Comment se connecter avec les autres pour créer de la valeur ?
  • Stratégie : Travailler et avancer seul en ces temps d’hyper connectivité n’est tout simplement pas viable ni faisable pour une entreprise. Il faut savoir tirer avantage de son réseau de partenaires et de fournisseurs pour innover, en s’appuyant sur leurs process, leurs technologies, offres, canaux, marques, etc. L’entreprise doit capitaliser sur ses propres forces tout en exploitant les ressources et capacités venant de son réseau extérieur, dans le but de partager les risques et les investissements, et ce à court ou à long terme.
  • Exemples :
    • AMAZON ou ALIBABA : La structure d’entreprise de ces deux géants du e-commerce se base sur un réseau de distribution, de fournisseurs, de vendeurs et de logistique.
    • WALMART : Le roi de la grande distribution américaine utilise ses ressources et ses capacités de vente pour commercialiser les marques, offres, technologies, … de ses partenaires.

 

3. Structure

  • Logique : Comment organiser et aligner vos talents et actifs ?
  • Stratégie : Ce type d’innovation utilise les actifs de l’entreprise (matériels, humains, commodités, etc.) d’une façon originale pour créer de la valeur. Cela inclut le système de management, les processus fonctionnels ou plus simplement les méthodes de production et de commercialisation. Les différents départements RH, IT, R&D, entre autres, de la compagnie sont partie prenante de la structure d’innovation.
  • Exemple :
    • STARBUCKS : En utilisant à bon escient les matières premières et commodités, Starbucks a innové en créant son propre process et sa structure de management. Ainsi, toutes les franchises du groupe suivent une structure et une charte commune.

 

4. Processus

  • Logique : Comment utiliser votre signature ou des méthodes comparables pour vos activités ?
  • Stratégie : L’innovation ici fait appel à la capacité de la compagnie à rompre avec le fonctionnement classique et routinier pour utiliser ses forces à bon escient, s’adapter rapidement dans le but de créer des profits de leader de marché. L’innovation de processus peut être apparentée à l’amélioration continue car elle optimise l’existant.
  • Exemple :
    • TOYOTA : Quel bel exemple que l’innovation de Toyota basée sur le kaizen et la Toyota Way basée sur l’optimisation des compétences, des systèmes et des coûts de production.

 

Offres

L’innovation basée sur l’offre est focalisée sur les services et/ou produits institutionnels à l’entreprise.

 

5. Performance

  • Logique : Comment mettre en place des caractéristiques et fonctionnalités distinctives ?
  • Stratégie : L’entreprise doit pouvoir se démarquer de la compétition : mettre sur le marché un produit ou service nouveau voire révolutionnaire ou mettre à jour de façon substantielle un produit déjà éprouvé. Dans un marché concurrentiel où une nouveauté peut être rapidement copiée (et des fois en mieux), les innovations de performance des produits qui offrent un avantage concurrentiel à long terme doivent être l’exception (simplicité, durabilité, qualité, personnalisation, etc.).
  • Exemples :
    • APPLE : Fonctionnalités simples, caractéristiques propres, qualité du produit, etc, tels sont les éléments de l’ADN de la firme de Cupertino, dont les produits sont loués par leur performance, leur originalité et leurs fonctionnalités distinctives.

 

6. Système

  • Logique : Comment créer des produits et services complémentaires ?
  • Stratégie : L’institution doit être capable de créer un écosystème qui relie un ensemble de produits et de services uniques. Intégration, interopérabilité, modularité font partie des composantes qui permettent de se différencier et d’offrir aux consommateurs une synergie avantageuse appréciée des clients et utilisateurs.
  • Exemples :
    • MICROSOFT OFFICE : L’offre Office est un exemple d’intégration de produits et services différents dans un même écosystème.

 

Expérience

Cette catégorie est différente des autres car elle est axée surtout sur le consommateur et les avantages de ces innovations sont surtout visibles à l’extérieur de l’entreprise.

 

7. Services

  • Logique : Comment soutenir et amplifier la valeur de son offre ?
  • Stratégie : L’innovation de services garantit et améliore la performance et la valeur apparente d’une offre : assurer l’utilité et faciliter l’utilisation au quotidien du produit. Pour réussir, l’entreprise doit insister sur l’expérience globale autour de son produit, en termes de support client, de maintenance ou de SAV, de prestations additionnelles, etc. ; pour apporter une valeur ajoutée à l’offre et la rendre incontournable auprès des clients.
  • Exemples :
    • DARTY : Souvent loué pour son service client, Darty insiste sur un SAV et des prestations additionnelles au-delà du simple achat de ses produits.
    • FEDEX : Le service, la rapidité et la qualité de la distribution est une des forces du géant international de messagerie et de logistique.

 

8. Canaux

  • Logique : Comment distribuer votre offre aux clients et utilisateurs ?
  • Stratégie : Les innovations de canaux englobent toutes les façons dont sont connectées les offres de l’entreprise avec ses clients et ses utilisateurs. Les canaux de distribution directs ou indirects, traditionnels ou par Internet, sont utilisés par les innovateurs de cette catégorie qui trouvent des façons multiples mais complémentaires pour apporter les produits et services aux clients.
  • Exemples :
    • NESPRESSO : La marque s’assure que ses consommateurs obtiennent les capsules par divers canaux physiques ou en ligne, directement ou via des centaines de détaillants et restaurants de type « café ».

 

9. Marque

  • Logique : Comment (re)-présenter votre offre et votre entreprise ?
  • Stratégie : Innover autour de la marque aide à faire en sorte que les clients et les utilisateurs reconnaissent, retiennent et préfèrent vos offres à celles des concurrents. Une stratégie soigneusement conçue et adaptée sur divers points de communication doit être mise en place. Ces innovations de marque peuvent transformer un produit quelconque en une offre précieuse et attribuer une signification, une image et de la valeur à votre entreprise.
  • Exemples :
    • VIRGIN : Le groupe fondé par Richard Branson est parti de son corps de métier initial – la musique – pour s’agrandir en s’appuyant sur son image et sur la stratégie de son chef pour réussir dans de nombreux autres domaines (médias, télécoms, transports ferroviaire et aérien, etc.).
    • COCA COLA : C’est via une excellente campagne de communication, mais aussi une implication dans des évènements non directement reliés au produit (sports, fêtes populaires -Noël -, sponsoring de festivals, etc) que la marque américaine a popularisé un soda qui sans le nom « Coca Cola » n’aurait pas connu le même succès. Une stratégie également adoptée par l’autrichien RED BULL.

 

10. Engagement

  • Logique : Comment favoriser des interactions attractives ?
  • Stratégie : Cette typologie vise à prendre en considération les aspirations profondes des consommateurs et à utiliser leurs idées pour développer des liens entre eux et l’entreprise. La compagnie explore et écoute ses clients actuels ou potentiels via différents moyens (voir notre article sur l’Open Innovation) pour ensuite innover en apportant aux utilisateurs une expérience mémorable, enrichissante et plaisante.
  • Exemples :
    • On aurait pu citer ici APPLE, mais parlons de l’exemple IKEA. Le groupe suédois innove en apportant une expérience différente à ses clients dont les avis sont écoutés dans le design des produits, mais aussi dans toutes les étapes avant ou après l’achat : restauration sur place, meubles en kit à monter soi-même, idées de décoration d’intérieur, conseils, etc.

 

Conclusion

Il n’y a pas que dix façons d’innover, quatre types d’innovation ou un ADN de l’innovation. Décréter un classement définitif en catégorisant les innovations n’est pas simple et est inutile. Néanmoins, il s’agit d’étudier et d’analyser les différentes stratégies appliquées par de nombreux innovateurs pour comprendre comment innover mais aussi et surtout se rendre compte qu’il est possible (voire nécessaire) d’intégrer certains types et certaines catégories pour avoir un projet d’innovation performant et couronné de succès.

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